Herausfinden, wie Firmen denken, um Förderung zu ermöglichen

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Julika Manthey studiert Angewandte Kommunikationswissenschaften im dritten Semester. Sie hat erforscht, welche Einstellung Unternehmen zu einem Sponsoring im organisierten Amateur-E-Sport haben. Das Landeszentrum für E-Sport und Digitalisierung (LEZ) hat sie dabei unterstützt.

Julika, um das direkt vorneweg zu klären: Was ist E-Sport?

E-Sport kann allgemein als das wettkampfmäßige Spielen von Computer und Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus beschrieben werden. Von Bedeutung ist dabei auch, dass verschiedene Fähig- und Fertigkeiten der Spieler*innen in einem zielgerichteten Prozess trainiert werden. In meiner Forschungsarbeit habe ich zwischen dem professionellen E-Sport und dem organisierten Amateur-E-Sport unterschieden. Der organisierte Amateur-E-Sport ist zum Teil in nationalen, jedoch nicht, wie beim professionellen E-Sport, in internationalen Ligen und Teams organisiert. Professionelle E-Sportler*innen erzielen durch ausgezahlte Gehälter, Preisgelder oder durch das Abschließen von Sponsoringverträgen regelmäßig nennenswerte Einkünfte. Amateur-E-Sportler*innen verdienen mit der Teilnahme an Wettkämpfen in der Regel gar keins oder nur wenig Geld.

Bist du selbst auch E-Sportlerin?

Nein. Ich habe nie Computer- oder Videospiele gespielt. Früher einmal Mario Kart auf der Nintendo 64, das war aber auch schon das höchste der Gefühle. Trotzdem finde ich es spannend, wie groß mittlerweile das Potenzial für Unternehmen ist, über diesen „Kanal“ zu kommunizieren.

Wie sponsort man denn einen Sport, in dem keine Trikots im Spiel getragen werden können?

Die einfachste Form des Sponsorings ist, wie im klassischen Sport auch, die rein finanzielle Unterstützung von einzelnen E-Sportler*innen, Teams, Clans, Ligen oder Events. Beim Sponsoring einzelner E-Sportler*innen, eines gesamten Teams oder Clans wird ein bestimmter Geldbetrag ausgezahlt. Im Gegenzug wird meist das Markenlogo auf Kleidungsstücken und Ausrüstung der Gamer*innen präsentiert. Eine hohe Reichweite generiert diese Platzierung, wenn der/die E-Sportler*in oder das Team medial aktiv ist und regelmäßig Inhalte über die eigenen Online-Channels, wie beispielsweise den Instagram- oder YouTube-Account, veröffentlichen. Wird eine Liga oder ein Event finanziell unterstützt, sichert sich der Sponsor auch hier Werbefläche.

Das ist aber nicht die einzige Sponsoring-Möglichkeit, oder? 

Es gibt  auch im E-Sport zahlreiche Sponsor*innen, die neben finanziellen Mitteln auch Sachmittel bereitstellen. Der Technikkonzern Intel hat schon vor einigen Jahren eine langfristige Partnerschaft mit der ESL abgeschlossen, und stattet bei den Turnieren alle Computer mit Intel-Prozessoren aus. Mercedes-Benz ist mittlerweile Teilhaber des sehr erfolgreichen Vereins „SK Gaming“ und stellt den E-Sportler*innen folierte Fahrzeuge zur Verfügung. 

Eine weitere Möglichkeit des Engagements ist das Schließen langfristiger Partnerschaften mit Akteur*innen des E-Sport-Marktes, die sich auf das Handeln in der realen Welt auswirken können. Aufgrund der Zusammenarbeit von Shell und Riot Games haben Mitglieder des Royalty Programms „Shell ClubSmart“ die Möglichkeit, durch das Tanken gesammelte Punkte in sogenannte Riot Points umzuwandeln. Riot Points sind eine von zwei Währungen im Spiel „League of Legends“, die im Normalfall mit echtem Geld erworben und im Spiel zum Freischalten von Spielinhalten und für ästhetische Anpassungen eingetauscht werden.

Kannst du etwas zu dem Aufbau deiner Forschung und den wesentlichen Ergebnissen sagen?

Um zu untersuchen, welche Einstellung Unternehmen zu einem Sponsoring im Amateur-E-Sport haben, habe ich eine quantitative Online-Umfrage entwickelt. Diese wurde dann dank der Unterstützung des Landeszentrums für E-Sport und Digitalisierung an zahlreiche Unternehmen unterschiedlichster Branchen versendet. Zunächst zeigte die Untersuchung, dass nahezu alle befragten Unternehmen den Begriff E-Sport kennen und sich die meisten sogar ausführlich mit dem Thema auseinandergesetzt haben, insbesondere, wenn sie mit ihren Marketingaktivitäten eine junge Zielgruppe erreichen möchten. Es bestätigte sich, dass der wesentliche Vorteil eines Engagements im organisierten Amateur-E-Sport in der lokalen oder regionalen Bindung der Akteur*innen liegt, durch die sich die/der Sponsor*in eine zielgenaue Ansprache des eigenen Umfelds sowie die Steigerung der lokalen oder regionalen Markenbekanntheit erhofft. Trotzdem ist es wichtig, dass der Amateur-E-Sport und seine Akteur*innen bekannter werden, um ein noch größeres Interesse der Unternehmen auf sich zu ziehen. Die meisten Unternehmen, die bisher keinen Akteur in diesem Bereich unterstützen, haben als Grund dafür angegeben, den Bereich sowie seine Akteur*innen nicht zu kennen.

Um dem entgegenzuwirken, sollten sich die Akteur*innen zukünftig, insbesondere in ihrer eigenen Region, präsenter zeigen und an potenzielle Sponsor*innen herantreten. Hierbei sollten auch Unternehmen fremder Branchen einbezogen werden. Im Rahmen der Untersuchung fiel auf, dass sich nahezu alle Unternehmen wider Erwarten als nicht-endemische Sponsoren eingeschätzt haben. Hieran wird deutlich, dass auch Unternehmen fremder Branchen die Vorteile eines Engagements im Amateur-E-Sport wahrnehmen.

Was kann man aus den Ergebnissen deiner Forschung machen?

Da an der Umfrage erst einmal nur 101 Unternehmen teilgenommen haben, würde es sich lohnen, den Teilnehmer*innenkreis auszuweiten, um noch aussagekräftigere Daten vorliegen zu haben. Es aber schon einmal gut zu wissen, dass fast alle befragten Unternehmen ein Bewusstsein für den E-Sport haben und erahnen, welchen Mehrwert die Branche für das Unternehmen haben kann. An diesem Punkt lässt sich ansetzen. Außerdem sollten den Unternehmen insbesondere die Vorteile eines Sponsorings im Amateur-E-Sport verdeutlicht werden. Die Umfrage hat gezeigt, dass die Sponsor*innen, die ihre Ziele bereits messen, sehr zufrieden mit bestehenden Engagements sind. Wenn diese Tatsache an potenzielle Sponsor*innen kommuniziert wird, kann ich mir vorstellen, dass sich viele weitere für eine Zusammenarbeit entscheiden.

Wie kam es zu der Kooperation mit dem LEZ, wenn du keine Gamerin bist?

Ich habe schon im letzten Semester eine Hausarbeit zu diesem Thema geschrieben und habe mich dafür das erste Mal eingelesen. Schon damals fand ich es sehr spannend, in eine Welt einzutauchen, die offenbar schon viele Jahre parallel zu meiner eigenen verlief, ohne, dass ich davon etwas mitbekommen habe. Für das Forschungsprojekt habe ich dann Kontakt zum E-Sport Bund Deutschland (ESBD) aufgenommen, der das Thema unter anderem von der wissenschaftlichen Seite aus betrachtet. Dadurch ist letztendlich auch der Kontakt zum LEZ entstanden, für das ich weiterhin ehrenamtlich tätig bin.

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